Charity washing, czyli jak zyskać na pomocy potrzebującym?

W ostatnich miesiącach mogliśmy obserwować jedną z najgłośniejszych akcji charytatywnych w historii polskiego internetu – zbiórkę na leczenie dzieci chorujących na nowotwory, zorganizowaną przez youtubera Łatwoganga we współpracy z Fundacją Cancer Fighters. Dzięki ogromnemu zaangażowaniu internautów, influencerów i mediów udało się zebrać ponad 251 milionów złotych, ustanawiając rekord Guinnessa w kategorii transmisji charytatywnych. Do akcji dołączyły nie tylko setki tysięcy indywidualnych darczyńców, lecz także duże przedsiębiorstwa, takie jak XTB czy InPost. Widoczność zbiórki zwiększały również gwiazdy i celebryci. Niektórzy z nich – między innymi Katarzyna Nosowska czy Maffashion – golili głowy na znak solidarności z dziećmi przechodzącymi chemioterapię.

Sam cel zbiórki trudno kwestionować. Akcja uruchomiła bezprecedensową mobilizację społeczną i pokazała, że Polacy potrafią jednoczyć się wokół ważnych spraw. Jednocześnie pojawiły się pytania o sam model finansowania ochrony zdrowia oraz o rolę wielkich korporacji i celebrytów w tego typu przedsięwzięciach. Czy leczenie dzieci powinno zależeć od rekordowych internetowych zbiórek? Dlaczego firmy o kontrowersyjnej reputacji tak chętnie angażują się w medialne akcje pomocowe? I kto najbardziej korzysta na ogromnym zasięgu takich wydarzeń? Dyskusja szybko wyszła poza samą zbiórkę. Coraz częściej zaczęto mówić o zjawisku charity washing – wykorzystywaniu działalności dobroczynnej do poprawy własnego wizerunku. Nie oznacza to, że sama akcja Łatwoganga była przykładem zamierzonego charity washingu. Wręcz przeciwnie,  stworzyła jednak przestrzeń, z której mogły skorzystać firmy, organizacje i osoby publiczne chcące pokazać się jako odpowiedzialne społecznie, niezależnie od wcześniejszych kontrowersji związanych z ich działalnością.

Podobny mechanizm można dostrzec także w innych przypadkach. Wystarczy przyjrzeć się działalności Brzoska Foundation, kampanii Młode Głowy czy zagranicznym przykładom, takim jak Philip Morris International. Choć inicjatywy te różnią się skalą i charakterem, często powtarza się ten sam schemat: szczytny cel, intensywna obecność w mediach, udział znanych osób oraz wyraźna poprawa wizerunku organizatorów lub sponsorów. Problem polega na tym, że krytyka takich działań bywa społecznie niewygodna. Osoba zadająca pytania o motywacje darczyńców łatwo może zostać oskarżona o „psucie czegoś dobrego”. W przestrzeni publicznej często słyszymy wtedy: „przecież pomagają”, „liczy się efekt”, „nie ma znaczenia, jakie mają intencje”. Czy jednak cel zawsze uświęca środki? Czy każda działalność dobroczynna rzeczywiście służy przede wszystkim potrzebującym? A może czasem największym beneficjentem okazuje się nie osoba, która otrzymuje pomoc, lecz marka lub osoba publiczna, która tej pomocy udziela?

Kontrowersyjny raport „Młode Głowy” promowany przez Martynę Wojciechowską

Opublikowany trzy lata temu raport „Młode Głowy”, przygotowany przez Fundację Unaweza założoną przez Martynę Wojciechowską, odbił się szerokim echem w mediach. Wyniki dotyczące kondycji psychicznej polskich dzieci i młodzieży cytowały największe redakcje w kraju, a sam projekt był przedstawiany jako przełomowa diagnoza kryzysu zdrowia psychicznego młodego pokolenia. Na rozpoznawalność raportu wpłynęła nie tylko popularność samej Wojciechowskiej, lecz także szeroko zakrojona kampania promocyjna. Partnerami strategicznymi projektu były m.in. TikTok, Google Cloud i Dove, a wśród partnerów medialnych oraz edukacyjnych znalazły się Fundacja SEXED.pl czy Naczelna Rada Adwokacka. Projekt wspierały również marki takie jak Sephora i H&M, a jego promocję wzmacniały największe media oraz osoby publiczne związane z fundacją.

Choć celem inicjatywy było zwrócenie uwagi na niezwykle ważny problem zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży, sam raport wzbudził liczne kontrowersje. Wątpliwości dotyczyły nie tylko doboru partnerów projektu, lecz przede wszystkim metodologii badania oraz sposobu komunikowania jego wyników. Jedną z najbardziej szczegółowych analiz raportu przedstawili Dorota Peretiatkowicz – partnerka w agencji badawczej IRCenter i współtwórczyni projektu Socjolożki.pl – oraz Janusz Sielicki, badacz ilościowy z IRCenter. W opublikowanej na YouTube analizie podkreślali, że problem zdrowia psychicznego młodzieży jest niezwykle istotny i wymaga rzetelnych badań. Właśnie dlatego – ich zdaniem – szczególnie wysokie standardy metodologiczne powinny obowiązywać w projektach realizowanych z udziałem osób niepełnoletnich. Badacze wskazali szereg zastrzeżeń dotyczących metodologii raportu. Zwrócili uwagę między innymi na fakt, że ankiety były wypełniane przez uczniów podczas zajęć szkolnych, często w obecności rówieśników. W ich opinii mogło to ograniczać poczucie prywatności i wpływać na udzielane odpowiedzi, zwłaszcza że kwestionariusz dotyczył bardzo wrażliwych zagadnień. Kolejne zastrzeżenia dotyczyły reprezentatywności próby. Krytycy wskazywali na brak odpowiedniego ważenia danych uwzględniającego strukturę szkół uczestniczących w badaniu oraz niejednoznaczny dobór respondentów. W badaniu uczestniczyły osoby w wieku od 8 do 19 lat, jednak wyniki często prezentowano zbiorczo, co – zdaniem autorów analizy – utrudnia interpretację takich stwierdzeń jak „co trzeci uczeń w Polsce ma objawy depresji”. Zwracano również uwagę na konstrukcję samego kwestionariusza, którego część pytań mogła być zbyt skomplikowana dla najmłodszych uczestników.

Merytoryczna krytyka nie doprowadziła jednak do szerokiej debaty na temat jakości badania. Zamiast dyskusji o metodologii większą uwagę opinii publicznej przyciągnął spór pomiędzy autorami raportu a jego krytykami. Martyna Wojciechowska publicznie broniła projektu, argumentując, że jego celem było przede wszystkim zwrócenie uwagi na narastający kryzys zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży. Z kolei część komentatorów wskazywała, że krytyczne uwagi dotyczące metodologii były przedstawiane jako próba podważania samej idei pomocy dzieciom, zamiast jako głos w dyskusji o jakości badań.

Przypadek raportu „Młode Głowy” pokazuje, jak silnie medialny zasięg może wpływać na odbiór projektów społecznych. Im większa rozpoznawalność organizatorów, partnerów i ambasadorów, tym trudniej oddzielić merytoryczną ocenę od emocji oraz wizerunku osób zaangażowanych w przedsięwzięcie. Dodatkowe pytania budził również udział partnerów takich jak TikTok – platformy, której wpływ na zdrowie psychiczne młodych ludzi jest od lat przedmiotem licznych badań naukowych. To nie oznacza, że sam udział takich firm przekreśla wartość projektu, ale rodzi uzasadnione pytania o potencjalny konflikt pomiędzy społeczną misją a korzyściami wizerunkowymi partnerów.

Jak bawią się „elity” na balu charytatywnym Brzoski?

Do najbardziej medialnych wydarzeń charytatywnych w Polsce należy coroczna Wielka Aukcja Charytatywna Top Charity, organizowana przez Omenę Mensah i Rafała Brzoskę za pośrednictwem Fundacji Omeny Mensah oraz Fundacji Rafała Brzoski. Gala od kilku lat uchodzi za jedno z najbardziej prestiżowych wydarzeń filantropijnych w kraju. Łączy aukcję dzieł sztuki i wyjątkowych doświadczeń z wystawnym balem, na którym pojawiają się przedstawiciele biznesu, świata kultury oraz celebryci.

Tegoroczna edycja, podobnie jak poprzednie, zgromadziła dziesiątki znanych osób i była szeroko relacjonowana przez media lifestyle'owe. W centrum uwagi znalazły się nie tylko rekordowe kwoty uzyskane podczas licytacji, ale również kreacje gości. Jedną z najczęściej komentowanych była stylizacja Małgorzaty Rozenek-Majdan, inspirowana kulturą ludu Aszanti z Ghany. Część komentatorów uznała ją za efektowne nawiązanie do motywu przewodniego wieczoru, inni zwracali uwagę, że tak dosłowne wykorzystanie elementów afrykańskiego dziedzictwa może ocierać się o kulturowe zawłaszczenie i sprowadzać bogatą tradycję do egzotycznej dekoracji. Wokół podobnych wydarzeń od lat powraca pytanie, czy współczesna filantropia nie stała się również narzędziem budowania prestiżu i wizerunku osób zamożnych. Bale charytatywne rzadko bowiem odbywają się w ciszy i z dala od kamer. A wręcz przeciwnie, są starannie zaplanowanymi wydarzeniami medialnymi, podczas których pomoc potrzebującym splata się z promocją marek, fundacji oraz osób publicznych. Pojawia się więc pytanie, czy spektakularna filantropia nie staje się jednocześnie inwestycją w kapitał wizerunkowy organizatorów i sponsorów. To właśnie dlatego po każdej edycji gali obok informacji o wysokości zebranych środków pojawiają się również pytania o koszty organizacji wydarzenia, wartość kreacji uczestników czy rolę celebrytów. Coraz częściej dyskusja dotyczy także kwestii systemowych. Czy podobne inicjatywy byłyby równie potrzebne, gdyby państwo skuteczniej finansowało usługi publiczne? Czy filantropia nie staje się czasem substytutem rozwiązań, które powinny funkcjonować niezależnie od hojności najbogatszych?

Dodatkowym źródłem kontrowersji pozostają działalność i praktyki biznesowe osób stojących za podobnymi przedsięwzięciami. W przypadku Rafała Brzoski media wielokrotnie opisywały spory dotyczące warunków pracy kurierów współpracujących z InPostem oraz modelu współpracy z podwykonawcami. Choć firma podkreśla, że stale rozwija standardy współpracy i odpowiada na zmieniające się wymagania rynku, dla części opinii publicznej pozostaje pytanie, czy działalność charytatywna nie wpływa jednocześnie na ocieplenie wizerunku przedsiębiorców mierzących się z krytyką dotyczącą swojej podstawowej działalności.

To właśnie w takich sytuacjach pojawia się pojęcie charity washing – wykorzystywania autentycznej działalności dobroczynnej jako elementu strategii komunikacyjnej, która pomaga budować zaufanie, odwracać uwagę od kontrowersji lub wzmacniać reputację marki. Nie oznacza to, że sama pomoc jest pozorna. Pytanie brzmi raczej, kto poza beneficjentami korzysta na niej najbardziej.

Doda z wyrokami walczy o prawa zwierząt

Jednym z najgłośniejszych tematów społecznych ostatnich miesięcy stała się sytuacja zwierząt przebywających w polskich schroniskach. Do debaty włączyła się Dorota „Doda” Rabczewska, która odwiedzała schroniska w różnych częściach kraju, publikowała relacje z fatalnych warunków, w jakich przebywały zwierzęta, oraz apelowała o zmiany w przepisach i skuteczniejszy nadzór nad placówkami. Nagrania publikowane przez artystkę dotarły do milionów odbiorców, wywołały szeroką dyskusję w mediach i zwiększyły zainteresowanie problemem, który od lat pozostawał na marginesie debaty publicznej. W sprawę zaangażowali się przedstawiciele organizacji pozarządowych, Inspekcji Weterynaryjnej oraz politycy. Głos zabierali m.in. poseł Łukasz Litewka, od lat zajmujący się ochroną zwierząt, a także minister rolnictwa. Tematem zainteresował się również prezydent Karol Nawrocki, który zaprosił Dodę na spotkanie poświęcone problemowi. W działania włączyła się także Joanna Krupa, od wielu lat aktywnie wspierająca organizacje prozwierzęce. Jednocześnie aktywność Dody stała się przedmiotem dyskusji dotyczącej motywacji celebrytów angażujących się w sprawy społeczne. Piosenkarka od lat budzi kontrowersje, a jej kariera była wielokrotnie przerywana sporami sądowymi i kryzysami wizerunkowymi. W przeszłości zapadały wobec niej prawomocne wyroki dotyczące m.in. gróźb i wymuszenia. Z tego względu część komentatorów zwracała uwagę, że intensywna działalność społeczna może równocześnie przyczyniać się do odbudowy jej publicznego wizerunku.

To właśnie w takich sytuacjach pojawia się pytanie o charity washing, bo wątpliwości dotyczą raczej tego, czy działalność społeczna nie staje się jednocześnie narzędziem odbudowy reputacji osób publicznych. Przypadek Dody pokazuje również coś jeszcze; we współczesnych mediach to właśnie celebryci coraz częściej decydują o tym, które problemy stają się przedmiotem ogólnopolskiej debaty. Jedno nagranie opublikowane przez osobę obserwowaną przez miliony użytkowników może wywołać większą reakcję polityków niż wieloletnie działania organizacji społecznych. Z jednej strony pozwala to nagłaśniać ważne problemy, z drugiej – sprawia, że dyskusja publiczna coraz silniej uzależnia się od popularności i wizerunku osób, które stają się twarzami określonych spraw. 

Platforma XTB pod finansową lupą “wykupuje reklame” w akcji Łatwoganga 

Ostatnim, a zarazem jednym z najbardziej wymownych przykładów charity washingu wydaje się wpłata platformy inwestycyjnej XTB na zbiórkę Łatwoganga. Chociaż przekazana kwota robi wrażenie – 6,3 mln zł – w rzeczywistości okazuje się niewielka, gdy zestawimy ją z finansową skalą działalności spółki. Tym bardziej że zaledwie kilka miesięcy wcześniej Komisja Nadzoru Finansowego nałożyła na XTB karę w wysokości 20 mln zł, zarzucając firmie m.in. nieprawidłowości w procesie weryfikacji wiedzy klientów oraz niewłaściwe określanie grup docelowych dla ryzykownych instrumentów finansowych. Dlaczego więc ta wpłata powinna budzić nie tylko zachwyt, ale również czujność? Ponieważ w zestawieniu z przychodami spółki i wysokością wcześniej zapłaconej kary ponad 6 milionów złotych zaczyna wyglądać raczej jak wyjątkowo tania kampania marketingowa niż kosztowny akt dobroczynności. Za stosunkowo niewielką część swoich przychodów firma zyskała przecież coś znacznie cenniejszego – możliwość pojawienia się przy jednej z najbardziej pozytywnie odbieranych akcji społecznych ostatnich lat, tysiące pochlebnych komentarzy i medialny wizerunek odpowiedzialnego społecznie przedsiębiorstwa. A problem zaczyna się wtedy, gdy pomoc staje się najtańszym sposobem na „wykupienie” dobrego PR-u.

Podsumowanie

Charity washing nie polega na tym, że pomoc jest zła. Polega na tym, że coraz trudniej odróżnić, kto naprawdę pomaga potrzebującym, a kto przede wszystkim pomaga… własnemu wizerunkowi. W świecie, w którym dobroczynność stała się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, warto patrzeć nie tylko na wysokość wpłat i wzruszające zdjęcia, ale również na to, co kryje się za nimi i kto ostatecznie wynosi z tej pomocy największe korzyści.

Źródła:

1. https://www.rp.pl/polityka/art42598761-prezes-uokik-na-balu-u-zony-rafala-brzoski-twierdzi-ze-byl-tam-tylko-sluzbowo
2. https://www.facebook.com/reel/1515764033434692
3. https://www.unaweza.org/o-fundacji/
4. https://www.youtube.com/watch?v=Cj7hU8IA7c8
5. https://oko.press/schroniska-widze-to-tak